品牌消長(zhǎng)與消費(fèi)代理
    消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求，直接的影響到廣告整體市場(chǎng)的興衰。“品牌的總體數(shù)量，是增加中還是減少中？”“在中國(guó)的廣告公司應(yīng)該采取什么策略來面對(duì)這樣的趨勢(shì)？”。
    首先要正名。“廣告”，英文的直接翻譯是”broadcasting”,而不是“advertising”。在媒體多元化，廣告就是公關(guān)，窄播(Narrowcasting)，Permission Marketing，消費(fèi)者代理制等等這些因素的交互作用下，傳統(tǒng)的“廣告”定義，已不符合21世紀(jì)的要求。商品的商業(yè)訊息的創(chuàng)造與傳播給終端客戶，這個(gè)行

經(jīng)濟(jì)的全球化

    經(jīng)濟(jì)的全球化，明顯的會(huì)對(duì)消費(fèi)者能接受的品牌數(shù)量，造成巨大的影響。舉例來說，在經(jīng)濟(jì)的全球化之前，某區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)種類的消費(fèi)（例如洗發(fā)水），可能可以支持10-20個(gè)主要品牌。這些品牌的數(shù)量，與消費(fèi)者的認(rèn)知能力，與貨架上實(shí)際能有效擺放的容量，是息息相關(guān)的。因此，假設(shè)全球有30個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)，就可以支持300個(gè)到600個(gè)品牌。
    經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易壁壘的逐漸取消，是世界不可逆轉(zhuǎn)的潮流。全球性的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入這些獨(dú)立市場(chǎng)，勢(shì)必將占領(lǐng)市場(chǎng)份額，淘汰地區(qū)性的弱勢(shì)品牌；在全球經(jīng)濟(jì)上，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面。發(fā)達(dá)國(guó)家在各個(gè)（現(xiàn)有）消費(fèi)種類上已建立的強(qiáng)勢(shì)品牌，其品牌資產(chǎn)(brand assets)將大幅度的增加。擁有這些強(qiáng)勢(shì)品牌的國(guó)際公司（既得利益者），在全球各地區(qū)與國(guó)家成立分公司，其公司合計(jì)的經(jīng)濟(jì)總量，常常大于中小型國(guó)家的經(jīng)濟(jì)總量，形成國(guó)家單位以外的另一種政治經(jīng)濟(jì)體系。經(jīng)濟(jì)全球化只有一次，因?yàn)槲覀冎挥幸粋�(gè)地球，如中國(guó)般發(fā)展中國(guó)家的品牌，第一步要守住本身所在市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，第二步要在世界市場(chǎng)上立足發(fā)展，將會(huì)面臨一場(chǎng)苦戰(zhàn)(uphill battle)；唯有在各方面都做的比現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌好，才能有成功機(jī)會(huì)。

數(shù)碼與資訊時(shí)代的到來

    這里有幾個(gè)非常值得注意的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)庫(kù)行銷與消費(fèi)者資訊的開發(fā)，是未來市場(chǎng)行銷的大方向，將占取品牌市場(chǎng)行銷預(yù)算愈來愈大的比重。這將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，由間接（品牌，廣告商，媒體，消費(fèi)者）轉(zhuǎn)為直接的互動(dòng)，廣告商勢(shì)必要找到新的服務(wù)定位，在新的食物鏈中找到能創(chuàng)造價(jià)值的位置，才能可持續(xù)性地生存與增長(zhǎng)。

    數(shù)碼與信息科技，帶來的是及時(shí)的溝通方式。舉例來說，現(xiàn)在的科技，已有可能消費(fèi)者在開車時(shí)，距離家樂福一公里時(shí)，就可由車內(nèi)的音像設(shè)備告知目前超市內(nèi)有何特賣品。甚至再過幾年，完全有可能做到，以不同的車型與檔次，給予不同檔次的消費(fèi)推薦。

    互動(dòng)是另一個(gè)挑戰(zhàn)。廣播式的廣告，訴求認(rèn)知與正性的感覺，經(jīng)過重復(fù)，逐漸塑造品牌(push advertising)。然而互動(dòng)式的廣告，必須要引起消費(fèi)者的興趣，來進(jìn)入下一步(pull advertising)。因此，許多以往的品牌理論，是否完全適用于互動(dòng)式行銷，有待學(xué)者專家的研究。同時(shí)，大家一想到“數(shù)碼與資訊”，就聯(lián)想到英特網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫(kù)。事實(shí)上，電視、廣播、戶外，手機(jī)、。。等，都與數(shù)碼息息相關(guān)。新科技帶來傳統(tǒng)傳播方式的革命，廣告上的運(yùn)用，都需要去開發(fā)。比較統(tǒng)一而一致性的數(shù)碼商業(yè)訊息，用電視與廣播的方式，可能更為合適、經(jīng)濟(jì)而有效，因?yàn)闆]有帶寬(bandwidth)的問題。作者個(gè)人的看法是英特網(wǎng)不可能取代傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)是一個(gè)共存、共生、共榮的新市場(chǎng)行銷環(huán)境。
    在消費(fèi)者層面來說，數(shù)碼時(shí)代的到來，帶來了大量、方便而廉價(jià)的數(shù)碼娛樂。上網(wǎng)流覽、電腦單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲（MMORPG）、網(wǎng)上族群交流、BLOG、數(shù)碼點(diǎn)購(gòu)電影、MP3、MP4等等，占據(jù)了消費(fèi)者愈來愈多的可支配時(shí)間。然而這些數(shù)碼娛樂，并無法提供足夠多的機(jī)會(huì)讓廣告主與廣告商來做廣告。廣告主與廣告商，就必需在消費(fèi)者其它的時(shí)間空間中，插入商業(yè)信息，例如電子戶外媒體（DOOH）、VIP俱樂部、族群行銷、事件行銷等，將會(huì)在整體市場(chǎng)行銷中，占據(jù)日益增加的比重。
    數(shù)碼與資訊時(shí)代的到來，帶給廣告公司巨大的商機(jī)，許多上文討論到的新的專業(yè)市場(chǎng)模塊，正在形成。及時(shí)進(jìn)入與開發(fā)這些市場(chǎng)模塊，并逐漸造成自己公司的壟斷或寡頭壟斷地位，確立這些新模塊的服務(wù)定價(jià)機(jī)制，將會(huì)對(duì)廣告公司創(chuàng)造美好的前途與巨大的財(cái)富。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

    前文談到，20世紀(jì)的品牌與行銷理論，在諸多因素的作用下，將會(huì)有翻天覆地的變化。然而，適用于21世紀(jì)的行銷理論，將在那片土地上進(jìn)化呢？作者認(rèn)為，主戰(zhàn)場(chǎng)肯定是在中國(guó)。 歐美的種種廣告與傳媒的市場(chǎng)機(jī)制，已經(jīng)建立了數(shù)十年，推倒重來的成本是很高的；中國(guó)的市場(chǎng)夠大，國(guó)民所得已直奔小康，廣告與傳媒業(yè)的一切又都在起步與發(fā)展中，對(duì)于新的嘗試的接受度很高。在中國(guó)成為世界最大消費(fèi)市場(chǎng)之后，許多在此發(fā)展的理論與方法，自然會(huì)漸漸向世界推廣應(yīng)用。
    隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，老百姓有了新的消費(fèi)（種類）需求。以前沒有西式快餐店，現(xiàn)在可能全中國(guó)第一的飲食品牌可能就是“肯德基”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)再持續(xù)發(fā)展，是否有朝一日，“肯德基”的品牌資產(chǎn)，會(huì)高于“麥當(dāng)勞”呢？同時(shí)，南方的“阿二靚湯”，北方的“馬蘭拉面”是否也會(huì)向全國(guó)推展？高速公路網(wǎng)絡(luò)的逐漸形成，對(duì)于連鎖汽車旅館，是否是品牌機(jī)會(huì)呢？廣告商應(yīng)該有前瞻性，幫助我們的客戶，在新的消費(fèi)領(lǐng)域，建立品牌。
    回到品牌消長(zhǎng)的問題。新的消費(fèi)種類，可能形成的原因包括：科技的創(chuàng)新、地域產(chǎn)品的全國(guó)與全世界化、原奢侈品的普及化、總體經(jīng)濟(jì)與人口的變化、文化與消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移、。。。等等。每個(gè)新消費(fèi)種類，都能支持一定數(shù)量的品牌；隨著消費(fèi)者可支配所得的增加，個(gè)性化的消費(fèi)選擇需求，將創(chuàng)造大量的新消費(fèi)種類。因此，作者認(rèn)為新的消費(fèi)種類，會(huì)帶來大量的品牌機(jī)會(huì)。
    世界500強(qiáng)，5年前，中國(guó)只有3家，去年有16家；估計(jì)5年后，可能有50家。如同上世紀(jì)80年代起，跨國(guó)公司逐漸進(jìn)入中國(guó)，帶入4A廣告公司；中國(guó)的企業(yè)，走向世界，也需要中國(guó)廣告人的服務(wù)。

媒體分流與整合行銷
    媒體分流對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品（以及較小的消費(fèi)category）的品牌建立，提供了良好的局部環(huán)境；對(duì)于主要消費(fèi)產(chǎn)品種類的品牌，帶來了整合行銷的挑戰(zhàn)。于此，媒體分流對(duì)于品牌數(shù)目增長(zhǎng)是相當(dāng)有利的。廣告商于此可以采取如下的應(yīng)對(duì)策略，來建立自己在這個(gè)媒體上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成在這個(gè)特定媒體上，提供優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)，而形成壟斷或寡頭壟斷的地位。
* 首先要研究分流后各種媒體的特性與受眾，
* 對(duì)于該媒體的內(nèi)容，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)群，要有深入的洞察力，
* 找到最適合利用該媒體來傳播商業(yè)訊息的消費(fèi)產(chǎn)品categories,
* 研制針對(duì)性的創(chuàng)意方法與傳播策略，
* 對(duì)每一個(gè)可能的(行業(yè)、地域)客戶群，開發(fā)行之有效的不同套裝銷售方案

    比如說，手機(jī)如今可以接受視頻的商業(yè)訊息，但是用30”或15”的TVC，直接播出，這種內(nèi)容，與傳播的頻道是不配套的。如廣告公司開發(fā)適合這個(gè)新媒體的內(nèi)容與廣告方式，在這個(gè)新市場(chǎng)中，就可以占據(jù)制高點(diǎn)。內(nèi)容、頻道、廣告是一個(gè)媒體生存發(fā)展鼎立的三足。內(nèi)容要提升，頻道要推廣，廣告要銷售， 這是任何一個(gè)媒體成功必需要做到的三件事。許多的廣告公司，尋求各種媒體的廣告代理機(jī)會(huì)，但是確不去在媒體內(nèi)容提升與頻道推廣上下功夫，形成只是賣媒體時(shí)間的商品式銷售代理公司（commoditized media seller），對(duì)于自身以后的發(fā)展造成很大的限制。舉例來說明，如果某個(gè)媒體目前的收視（聽、看）率是2.5個(gè)點(diǎn)，目前承包價(jià)格為1,000萬/年，廣告就必須要賣到1,200萬才有可能盈利，同時(shí)如果廣告存貨沒有賣掉的損失風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)?shù)拇�。如果與媒體協(xié)商好，投入200萬將內(nèi)容做的消費(fèi)者愛看（聽），而將收視(聽)率提到5個(gè)點(diǎn)，就有可能將廣告銷售額提升到2,400萬，也就名利雙收了。
    講到整合行銷，就和下象棋，車、馬、炮、兵要聯(lián)合作戰(zhàn)是一個(gè)道理。在以往單一媒體（中國(guó)的CCTV，美國(guó)的ABC，NBC，CBS）占據(jù)了大客戶絕大部分的廣告預(yù)算時(shí)；整合行銷不是問題，是其它行銷手段與渠道如何與電視廣告配合的問題。這樣的環(huán)境下，把30秒的電視廣告片做到最好，是整個(gè)客戶市場(chǎng)部與廣告公司的頭等大事。廣告公司的媒體部（那時(shí)候還沒有如傳立、實(shí)力等的大型綜合媒體廣告公司）只是配合單位，一切以創(chuàng)意為主導(dǎo)。然而，21世紀(jì)媒體分流后，客戶面臨的第一步挑戰(zhàn)，便是傳播策略與不同媒體的預(yù)算分配；然后再在各個(gè)媒體，尋找最合適的創(chuàng)意表達(dá)方式。所以，整合行銷的第一挑戰(zhàn)，就是客戶在不同廣告、媒體、行銷手段上的廣告目的確認(rèn)、效果衡量方式的確認(rèn)、以及在各該模塊的預(yù)算分配。

零售渠道的抬頭
    零售業(yè)的整合，是一個(gè)趨勢(shì)。記得以前看財(cái)富500強(qiáng)，前幾名沒有零售業(yè)；現(xiàn)在沃爾瑪特高高在上，排名財(cái)富500強(qiáng)第一名；而亞馬遜（Amazon.com）等因特網(wǎng)零售商，也隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，而占據(jù)著愈來愈多的消費(fèi)市場(chǎng)份額。另一個(gè)趨勢(shì)，是傳統(tǒng)零售業(yè)的大量進(jìn)軍數(shù)碼媒體，企圖利用其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，占著新經(jīng)濟(jì)中重要的份額。
    零售業(yè)抬頭后，有幾個(gè)特別值得注意的影響。其一、許多零售網(wǎng)絡(luò)開始推出功能性品牌（generic brands），例如蘋果汁、黍片（potato chips）、洗碟精、洗發(fā)水等等。這些功能性品牌的價(jià)格通常是大品牌的50%左右，但是其功能性與安全性是水準(zhǔn)以上，可信賴的。作者在美國(guó)留學(xué)時(shí)，預(yù)算有限，便經(jīng)常買各式各樣的功能產(chǎn)品,基本上占購(gòu)買總額的一半以上。 功能性品牌，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大零售網(wǎng)絡(luò)（如佳樂福、沃爾瑪特、物美等）的增加信賴，將會(huì)在中國(guó)大放異彩。
    有些零售業(yè)，更進(jìn)一步推出自有品牌。作者前一陣在北京的華堂購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)華堂已開始推出自己的成衣服裝系列。這些自有品牌，打著特別的branding，但是在選點(diǎn)、租金、倉(cāng)儲(chǔ)、宣傳等，都占有一定的優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目（category），有能力與意愿去接觸的品牌是有限的；零售業(yè)者可以限制貨架上著名品牌的數(shù)目，來助推自有品牌。
    零售業(yè)整合的另一影響，是生產(chǎn)廠商（品牌）與銷售渠道間的權(quán)力重新分配。前兩年，英國(guó)某大零售網(wǎng)絡(luò)，甚至拒絕銷售可口可樂，而推出了自己的可樂品牌。即使如寶潔、聯(lián)合利華等公司，相信對(duì)沃爾瑪特的銷售談判，也是不太容易的。以此來看，小公司小品牌的推廣，肯定會(huì)越來越受到限制，利潤(rùn)空間會(huì)受到壓縮，而基本上成為大零售網(wǎng)絡(luò)的OEM。能存活下來的品牌，第一是大品牌，第二是大集團(tuán)，受到零售業(yè)壓縮時(shí)，有一定報(bào)復(fù)能力。

生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步與設(shè)計(jì)師經(jīng)濟(jì)的到來
    17世紀(jì)以前，生產(chǎn)因素（factors of production）只有土地與勞動(dòng)力；18世紀(jì)，工業(yè)革命后，有了資本；19世紀(jì)，有世界資源的掠奪；20世紀(jì)初，有生產(chǎn)線（福特汽車）；20世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)全球化、資訊革命、just-in-time生產(chǎn)的出現(xiàn)、Total Quality Management、電腦全程控制、機(jī)械人的應(yīng)用。。。等等；到了21世紀(jì)初，生產(chǎn)技術(shù)已到了一個(gè)能夠以批量生產(chǎn)成本，而達(dá)成個(gè)性化生產(chǎn)的目的的時(shí)代。
    上文說，品牌需求的客觀條件是批量生產(chǎn)與制性服務(wù)，以及大眾媒體, 即mass production and mass media。在工業(yè)革命以前，消費(fèi)者去鐵匠鋪打把小刀，可以依照自己的要求，把名字刻上，打造成自己喜歡的形式。工業(yè)革命批量生產(chǎn)后，個(gè)性化產(chǎn)品逐漸從市場(chǎng)退出，以小刀的例子，可能有數(shù)千數(shù)萬個(gè)一模一樣的小刀，這時(shí)候就需要大眾媒體，將本品牌的小刀有何優(yōu)點(diǎn)，向消費(fèi)者溝通。21世紀(jì)的現(xiàn)在，我們又能夠以極低的差價(jià)，幫這把小刀，按照客戶的要求，刻上消費(fèi)者的名字了。這時(shí)候，品牌的作用就需要重新定義。
    另外值得注意的是，產(chǎn)品的質(zhì)量，隨著技術(shù)的進(jìn)步，愈來愈好。大家想，上一次穿破一雙鞋是什么時(shí)候？上一個(gè)手機(jī)的更換是因?yàn)檫^時(shí)還是無法功能性的通話？上一個(gè)電視是壞了才換，還是要一個(gè)平面熒屏的？對(duì)于品牌來說，如果功能性都沒有問題，那么差異化的訴求點(diǎn)是什么？
    還有一個(gè)趨勢(shì)是生產(chǎn)的模塊化(modularize)，戴爾電腦（DELL Computer）起家就是將不同模塊化選擇的電腦組合，交給消費(fèi)者來網(wǎng)上訂購(gòu)。同樣的方式，為何不能發(fā)生在手機(jī)、汽車、音響、家具上呢？如果未來的品牌，都只是不同模塊的組合（功能性又都沒問題），那么品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在什么地方？
    作者個(gè)人認(rèn)為，在所有產(chǎn)品的功能性都有基本保障，而又模塊化的前提下，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將走向設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，以及附件配件的搭配。最好的例子是服裝，基本上主要品牌都是設(shè)計(jì)師，隨著這些設(shè)計(jì)師的逐漸老化或過時(shí)，品牌的生命力也會(huì)受到挑戰(zhàn)。前一陣子與卓越的賈麗軍老師談?wù)摗捌放泼缹W(xué)”，或許與此有相通之處。相信在不久的未來，手機(jī)、家具、汽車等，可能都會(huì)有設(shè)計(jì)師品牌。目前用運(yùn)動(dòng)員與明星做品牌，或許是中間的一個(gè)過渡吧？
消費(fèi)代理的出現(xiàn)
    Seth Godin在Permission Marketing一書中指出，21世紀(jì)最稀有的資源將是消費(fèi)者的注意力。 然而最便宜的資源是數(shù)碼的處理能力，如何用最便宜的資源，來換取最貴的資源，是所有廣告主與廣告商的挑戰(zhàn)。
    在古代中國(guó)，“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”是開門七件事；對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來說，每一類的消費(fèi)選擇，不過三、五種。消費(fèi)者有足夠的時(shí)間、精力與注意力，來完全了解可能的消費(fèi)選擇，從而做出最合適自己的消費(fèi)。然而21世紀(jì)的今天，有數(shù)千種的消費(fèi)，是消費(fèi)者必需要去選的，食、衣、住、行、育、樂種種方面，每一個(gè)消費(fèi)選擇又都有數(shù)十個(gè)以上的貨架選擇。消費(fèi)者很難對(duì)每一個(gè)可選擇的產(chǎn)品，都仔細(xì)了解。原經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“完美信息、完美市場(chǎng)”的假設(shè)，受到了消費(fèi)者時(shí)間、精力與教育的制約，而不再是放諸天下皆準(zhǔn)的理論。
    再者，現(xiàn)代的各式產(chǎn)品，科技的含量愈來愈高，對(duì)于各種科技與指標(biāo)，一般的消費(fèi)者根本不可能去完全了解。作者的手機(jī)功能非常多，但是作者只會(huì)用來打電話與發(fā)短信。一般電視、音響、或DVD的遙控器，簡(jiǎn)直像星際大戰(zhàn)中的道具一樣復(fù)雜。
    對(duì)于過多選擇與過復(fù)雜選擇兩個(gè)問題，消費(fèi)者解決的可能方案有幾種：首先，依賴于所得到的商業(yè)信息（廣告）；其次，親友（族群）的推薦；例如MySpace.com, Facebook.com，與Xanga.com就是一些網(wǎng)站族群行銷的好例子；其三，逐漸養(yǎng)成對(duì)某個(gè)（中介）的信賴，而將自己的消費(fèi)選擇，交由這個(gè)（中介）來推薦。Amazon.com就是其中最好的一個(gè)例子，現(xiàn)在作者英文書籍購(gòu)買、音樂的消費(fèi)，基本上非常依賴Amazon.com。廣告公司的未來，除了做好廣告（商業(yè)信息）外，對(duì)于族群行銷與消費(fèi)者代理，不可不深入研究！

楊宇時(shí)先生（Gilbert Y. Yang）簡(jiǎn)介
楊宇時(shí)先先生，美籍華人，資深廣告?zhèn)髅綐I(yè)管理專家。
* 現(xiàn)任觸動(dòng)傳媒(Touch Media)首席運(yùn)營(yíng)官
* 2004 – 2005年, 任上海廣告灣管理咨詢有限公司總經(jīng)理
* 2001 – 2003年，任盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官
* 1996 – 2000年，任智威湯迅國(guó)際廣告公司中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)
* 1993 – 1996年，任華納音樂（臺(tái)灣）飛碟唱片財(cái)務(wù)長(zhǎng)
* 1991 – 1992年，任美國(guó)（紐約）永道（Coopers & Lybrand ，NY）會(huì)計(jì)師事務(wù)所項(xiàng)目經(jīng)理
* 1986 – 1990年，任美國(guó)（新澤西）霍華儲(chǔ)蓄銀行資深財(cái)務(wù)分析師、助理副總裁等職
* 1984 – 1986年，任美國(guó)（新澤西）地平線商業(yè)銀財(cái)務(wù)分析師
* 1982 – 1984年，楊先生得到美國(guó) Rutgers University 的管理碩士（MBA）學(xué)位
* 1980年，楊先生得到臺(tái)灣大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位
*
    楊先生是“現(xiàn)代廣告”專欄作家，在過去三年中出版過20多篇有關(guān)如何管理廣告?zhèn)髅綐I(yè)的文章。楊先生的新書"知變 – 廣告公司的管理新思維"在二零零五年六月出版。